3 способа оптимизировать программную доходность с помощью комплексной отчетности
По мере развития цифровой рекламы рекламодатели продолжают увеличивать свои инвестиции в программатик-покупки. У программных команд больше возможностей, чем когда-либо, для повышения доходности своего инвентаря. Однако те команды, которые основывают свои ценовые решения на ограниченном обзоре, упускают важные сведения о поведении покупателей.
Важность этого подчеркивается в исследовании Boston Consulting Group. Хотя они обнаружили, что менее 25% издателей регулярно используют анализ данных рекламодателей в инициативах по продажам, те, кто это делал, лучше понимали, как и почему рекламодатели покупают и оценивают разные ресурсы, что приводит к более высокой доходности и дополнительному доходу. Один издатель, которого они изучали, совершает в среднем одну дополнительную продажу в неделю за счет анализа данных рекламодателей и дополнительных продаж на основе результатов. Другой увеличил цену за тысячу показов на 30 процентов.
Комплексный подход заключается в объединении и анализе расходов покупателей с течением времени, по каналам и различным SSP, что дает руководителям программных продуктов более полное представление о структурах расходов их покупателей. Анализ расходов на SSP с течением времени и по различным каналам поможет вам оптимизировать доход от алгоритмической продажи:
Анализируйте расходы покупателей по SSP
У каждого рекламодателя, вероятно, будут разные имена в разных SSP. Возьмите Acme Corp, например:
При составлении отчетов вручную очень сложно собирать и анализировать данные по этим соглашениям об именах. Из-за динамического характера соглашений об именах и большого количества записей этот процесс занимает много времени и подвержен многочисленным ошибкам. Однако, если вы сможете агрегировать данные по SSP, вы обнаружите важную информацию, которая может привести к более разумным ценовым решениям. Отчет за 12 месяцев, посвященный каждой платформе, показывает расходы на SSP:
Возможно, вы заметили, что покупки рекламы покупателем стабильны в одном SSP, но в целом снижаются. Это понимание предполагает, что вам следует изучить ценообразование и тактику в разных SSP, чтобы понять, что движет этим поведением, и соответствующим образом скорректировать цены. Чтобы максимизировать свой доход, вам необходимо постоянно отслеживать эти модели, чтобы принимать правильные ценовые решения.
Оценивайте тенденции расходов с течением времени
Многие команды программистов принимают решения о ценообразовании на основе покупок клиентов в определенный момент времени. Чтобы понять поведение расходов каждого рекламодателя, недостаточно просто построить отчет и отсортировать его по расходам. Хотя это наиболее доступное представление, решения о ценообразовании, принимаемые с его узкой точки зрения, будут упускать из виду важные тенденции в покупательском поведении без более широкого контекста.
Анализ общего дохода с течением времени по сравнению с предыдущим годом для одного рекламодателя (агрегированный по нескольким наборам данных) позволяет понять тенденции расходов в контексте:
Почему эти более широкие покупательские тенденции имеют значение? Большинство рекламодателей не тратят линейно (ежедневно, сезонно и т. д.). Таким образом, вам нужно смотреть на общую структуру расходов ваших покупателей, а не только в какой-то момент времени. Если вы знаете среднее квартальное или годовое количество показов и доход покупателя, вы можете сказать, опережают ли его тенденции или отстают от типичных моделей расходов. Туристическая компания обычно увеличивает расходы в преддверии напряженного летнего туристического сезона, но в этом году их расходы не изменились? Обладая этими знаниями, вы можете реагировать проактивно, а не осознавать, что вы упустили возможность с этим покупателем.
В другом случае, если вы видите, что рекламодатель постоянно тратит значительную сумму на программные ресурсы с течением времени, вы можете связаться с этим покупателем, чтобы заключить гарантированную сделку. Поскольку DSP и SSP получают долю дохода от стандартной алгоритмической покупки, переход на гарантированную сделку приносит пользу как рекламодателям, так и издателям. Рекламодатели экономят деньги с предпочтительными условиями. Издатели выигрывают от более тесных отношений с покупателями, что обеспечивает более предсказуемый доход.
Узнайте, как ваши покупатели инвестируют в прямой инвентарь
Традиционно команды программатиков основывают свои ценовые решения на закупках программных ресурсов. Если вы можете отслеживать тенденции как в прямой, так и в алгоритмической продаже, вам будет легче определить закономерности, которые определяют оптимальную тактику ценообразования для вашего инвентаря.
Хорошей отправной точкой может быть создание отчета на конец года, в котором отслеживается поведение ключевых клиентов в отношении расходов по различным каналам:
Например, если отдел продаж собирается привлечь потенциальных клиентов, которые совершали покупки через программатик, им необходимо понять, покупает ли рекламодатель только открытые аукционы или они также проводят частные аукционы или идентификаторы сделок.
В другом сценарии, с видимостью как прямого, так и алгоритмического, вы можете увидеть, что рекламодатель покупает видео только в прямом эфире. Это может быть возможностью для команды программистов предложить видеоинвентарь по предпочтительной цене.
Или вы можете увидеть снижение прямых расходов покупателя, но рост программных расходов. Отслеживая оба типа инвентаря, вы можете понять, как рекламодатель меняет свою стратегию. Вы хотите согласовать свои действия со своей командой, обратиться к рекламодателю и предложить гарантированную сделку.
Благодаря всестороннему обзору платформ для закупок вы получаете информацию, позволяющую адаптироваться к рекламодателям в режиме реального времени и оптимизировать ценообразование канала для увеличения доходов.
Расширьте возможности своей команды с помощью комплексной отчетности
360-градусный обзор поведения вашего покупателя выявляет закономерности, которые вы упустили бы при использовании традиционных алгоритмических отчетов. Обладая более полным представлением о поведении покупателей и более точным пониманием расходов, вы можете оптимизировать запасы и максимизировать прибыль, принимая более правильные решения. Конечно, причина того, что большинство команд не придерживаются более широкой точки зрения, заключается в том, что очень сложно создать инфраструктуру данных и отчетность, необходимые для обеспечения такой прозрачности. Ведущее в отрасли решение для отчетности Burt Intelligence позволяет легко получать всестороннюю информацию о расходах вашего покупателя в режиме реального времени.
