В розничной торговле путешествиями одни клиенты более равны, чем другие (часть 1)

В этой статье мы расскажем, как мы прогнозируем пожизненную ценность клиента (CLV) в OpenJaw, и объясним, почему этот показатель так важен для розничной торговли туристическими товарами. Это первая часть статьи из трех частей по этой теме.

Авторы Джон Карни, Юйсяо Ван, Аурен Фергюсон, Бейбей Флинн и Гэвин Кирнан.

Введение

В индустрии туризма одни путешественники более равны, чем другие. Это становится очевидным каждый раз, когда вы садитесь в самолет - некоторые пассажиры в бизнес-классе с комфортом сидят и потягивают шампанское в ожидании вылета, в то время как другие изо всех сил пытаются втиснуть ручную кладь в багажные отделения в эконом-классе. Но, конечно, эта дополнительная роскошь имеет свою цену; В среднем билет бизнес-класса стоит в четыре раза дороже, чем билет эконом-класса, а иногда эта разница может быть намного больше, даже на одном рейсе.

Эти различия в цене билетов со временем приводят к значительным различиям в потребительской ценности туристического ритейлера. Это особенно важно, когда учитывается размер прибыли, например Очень частый путешественник, который покупает только самые дешевые места эконом-класса, может иметь незначительную ценность для авиакомпании с точки зрения маржи прибыли по сравнению с нечастым путешественником, который покупает только билеты бизнес-класса или первого класса.

В этом отношении очень важно, чтобы любой розничный торговец путешествиями взаимодействовал с клиентами дифференцированным, индивидуальным образом, учитывая резкие различия, которые имеют клиенты с точки зрения маржинального вклада в бизнес. Несмотря на эту реальность, сегодня туристическим ритейлерам трудно даже измерить относительную ценность своих клиентов.

Существуют два основных механизма, которые используют розничные компании для измерения относительной ценности путешествий для своих клиентов сегодня. Первый - это баллы, накопленные в программе лояльности, и результирующий «уровень лояльности», на который претендует клиент. Второй - через класс полета или проживания, которые они забронировали для конкретной поездки.

Однако в обоих случаях эти меры неполны, а в некоторых сценариях совершенно неточны. И это очевидно, почему - хотя уровень лояльности действительно отражает меру ценности клиента с течением времени, это грубая мера, которая не дифференцирует ценность клиентов внутри уровня и не учитывает тот факт, что некоторые «лояльные» клиенты не делают этого. вообще не участвую в программе лояльности.

Класс тарифа для конкретной поездки также является неполным, но по-другому - клиент может лететь эконом-классом сегодня, потому что он путешествует на отдых, но на самом деле этот клиент может быть очень ценным клиентом для туристического ритейлера в целом, поскольку она путешествует исключительно бизнес-классом по работе.

Лучший способ измерить ценность для клиента в поездках - это количественно измерить и спрогнозировать ценность жизни клиента (CLV). Этот подход хорошо зарекомендовал себя в других областях розничной торговли, особенно в сфере финансовых услуг, телекоммуникаций и онлайн-торговли. В этой статье мы описываем методологию CLV, которую мы разработали в OpenJaw для измерения и прогнозирования ценности путешествий для клиентов.

Предыстория CLV и его вариантов

По сути, цель CLV - оценить финансовую ценность каждого клиента. Он отличается от других показателей клиентов, таких как прибыльность клиентов, тем, что является прогнозным. Популярное формальное определение выглядит следующим образом:

CLV - это приведенная стоимость будущих денежных потоков, приписываемых клиенту в течение его / ее отношений с компанией. (1)

Модель прогнозирования, используемая для оценки CLV, может иметь различные уровни сложности, от сложных методов машинного обучения до простой эвристики. CLV следует концепции применения приведенной стоимости к денежным потокам, связанным с отношениями с клиентами. В этом отношении это мера финансовой ценности клиента для фирмы или теоретическая верхняя граница суммы, которую фирма должна инвестировать для приобретения или удержания клиента.

Методы CLV традиционно использовались в компаниях, ориентированных на взаимоотношения, таких как финансовые услуги и телекоммуникации, где также есть договор с клиентом. Однако в последнее время CLV был применен к другим областям розничной торговли, которые носят более транзакционный характер, например путешествия и электронная коммерция. Это главным образом потому, что это очень полезно на практике. Например, если вы хотите предложить покупателю финансовый стимул (например, скидку) для увеличения вероятности конверсии, то CLV можно использовать для определения, на каком уровне должна быть установлена ​​эта скидка, чтобы скидка имела экономический смысл. продавцу.

Одна из сбивающих с толку вещей в CLV заключается в том, что существует множество вариантов, особенно когда вы читаете статьи, выходящие за рамки рецензируемых научных публикаций. Это обычно понимают опытные специалисты в области данных в этой области - на самом деле, есть несколько статей, которые пытаются внести некоторую ясность, идентифицируя все варианты CLV и подчеркивая их различия. Хороший пример этого можно найти в (2). В этой статье истинный CLV сравнивается с:

  • Стоимость после приобретения (PAV);
  • Остаточная пожизненная стоимость (RLV);
  • Историческая ценность (HV);
  • Продажи CLV (S-CLV);
  • Конечный горизонт CLV;
  • CLV без скидки;
  • Денежный поток CLV и
  • CLV по методу начисления.

Как видите, область CLV - это минное поле с множеством вариантов и несметным количеством расплывчатых публикаций в Интернете на веб-форумах, которые путают один подход с другим. В этой статье мы пытаемся внести некоторую ясность и описать методологию, которую мы разработали в OpenJaw для оценки CLV в поездках, помня о некоторых практических препятствиях в этой настройке.

Применение принципов CLV к розничной торговле в сфере путешествий

Есть несколько проблем при оценке CLV в розничной торговле туристическими товарами. Многие из них связаны с тем фактом, что существуют значительные различия в ценах и рентабельности для одних и тех же или аналогичных продуктов по нескольким параметрам, например существует несколько групп тарифов на места в одном и том же самолете и на одном маршруте, плюс они могут меняться в разное время дня, года и канала продаж.

Точно так же цена на один и тот же номер в отеле может варьироваться в зависимости от канала продаж, времени года или рекламной акции. И это становится еще более сложным, когда продукты объединяются в пакеты, как это делают туроператоры, которые продают отпуск. Динамические пакеты создаются со скидками относительно покупки товаров по отдельности, например. перелет и гостиница, но стоимость пакета не соответствует ценообразованию, основанному на контрактах, заключенных с отдельными поставщиками, такими как гостиничные сети.

Следовательно, прибыль, полученная от каждой клиентской транзакции, может сильно варьироваться в розничной торговле путешествиями.

Еще одно важное различие в розничной торговле туристическими товарами, которое во многом связано с тем, что розничная торговля туристическими товарами носит транзакционный характер (в отличие от договорных), заключается в том, что затраты на привлечение клиентов редко отслеживаются, особенно на уровне клиентов.

Во второй части статьи…

Как видите, непросто смоделировать и предсказать CLV в сфере путешествий. Во второй части этой статьи мы опишем, как мы преодолеем это сложное минное поле в OpenJaw для получения точных оценок CLV.

Ссылки

(1) Фаррис, Пол У .; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: подробное руководство по измерению эффективности маркетинга.

(2) Маккарти, Дэниел. Общая основа для определения пожизненной ценности клиента. https://www.dropbox.com/s/xjak7pezn6i9m06/CLV%20framework.pptx?dl=0