Наконец-то я смог понять, почему так трудно совместить продажи и маркетинг.

Дело не в том, что наши личности слишком сильно расходятся или что мы не хотим сотрудничать.

Основная проблема заключается в том, что существующая у нас система, в которой маркетинг сосредоточен на привлечении потенциальных клиентов, а продажи сосредоточены на закрытии этих потенциальных клиентов, позволяет двум командам легко обвинять друг друга в случае, если цель не достигнута.

Маркетинг будет обвинять отдел продаж в том, что он недостаточно быстро отслеживает лиды, в то время как отдел продаж будет винить маркетинг в первую очередь за отправку плохих клиентов.

Как наш вице-президент по продажам Армен Зилджян написал ранее в этом году:

Лидеры продаж и лидеры маркетинга ведут одни и те же разговоры — и одни и те же аргументы — уже более десяти лет. Мы спорили об объеме лидов и количестве испытаний, а также о том, что считается «качественным» лидом, а что нет.

Руководители отдела маркетинга были разочарованы падением коэффициента конверсии и постоянно подвергались сомнению их показателей качества, прежде чем отделы продаж обратятся к потенциальным клиентам. Лидеры продаж тем временем просили маркетологов увеличить объемы наверху, чтобы они могли снабжать своих продавцов достаточным количеством потенциальных клиентов.

У меня были именно такие разговоры в 2006 году, когда я был директором по продажам в LogMeIn, и я все еще вел их десять лет спустя, будучи вице-президентом по продажам в Dyn. Но в конце концов я понял, что дело было не в системе подсчета очков, не в BDR и не в квалификационных критериях. Я понял, что ничего из этого не привело к реальным изменениям.

Когда все было сказано и сделано, отделы маркетинга продолжали заставлять посетителей веб-сайта заполнять формы, а отделы продаж продолжали привлекать потенциальных клиентов с помощью дополнительных электронных писем и телефонных звонков.

^ Вот почему мы до сих пор не можем согласовать продажи и маркетинг — мы полагаемся на устаревшие технологии продаж и маркетинга.

Хорошие новости: появился ИИ

Как подчеркивается в новой статье в Harvard Business Review, искусственный интеллект (ИИ) готов раз и навсегда оптимизировать продажи и маркетинг.

Клиент Drift Том Вентворт из RapidMiner был представлен в этой статье HBR, а автор статьи, Брэд Пауэрс, объяснил, как Том использует нашего LeadBot для отбора потенциальных клиентов в режиме реального времени.

Вот небольшой отрывок:

Вентворт подошел к другу, который предложил ему попробовать инструмент чата под названием Drift, который спрашивал посетителя, начинающего чат: Что привело вас сегодня на RapidMiner? Посетитель отвечал, а бот Drift давал один из семи возможных дополнительных ответов. Например, посетитель может сказать: Мне нужна помощь, и Drift отправит его или ее в раздел поддержки на сайте.

Бот Drift сейчас ведет около тысячи чатов в месяц. Он решает около двух третей запросов клиентов; те, которые он не может, он направляет к людям… «Это самая продуктивная вещь, которую я делаю в маркетинге», — сказал он.

Поскольку ИИ продолжает повышать продуктивность отделов продаж и маркетинга, за этим последует более тесная согласованность.

В частности, есть три аспекта ИИ, которые помогают объединить отделы продаж и маркетинга.

1) ИИ обеспечивает лучший способ узнать о ваших лидах.

Знание - сила. А благодаря ИИ команды по продажам и маркетингу стали лучше, чем когда-либо, осведомлены о своих потенциальных клиентах.

В конечном счете, эти давние дебаты о качестве потенциальных клиентов были результатом того, что отделы продаж и маркетинга не знали достаточно — не хватало понимания того, кто были посетители их веб-сайта и подходят ли эти посетители для продукта.

Конечно, у вас были лид-формы. И программное обеспечение для аналитики. Но эти инструменты собирали информацию пассивно, и они не смогли раскрыть те более глубокие идеи, которые вы можете получить только в ходе реальных разговоров.

Процитирую недавнюю статью HBR:

Каждый день Вентворт просматривает разговоры людей с Дрифтом. «Я узнал о своих посетителях то, что не показала бы ни одна другая система аналитики», — сказал Вентворт. «Мы узнали о новых вариантах использования и узнали о проблемах продукта».

В этом сила агента ИИ, который может извлекать информацию, как человек, а не аналитического инструмента, который просто находит закономерности в собираемых им данных, как машина.

2) ИИ может помочь вам конвертировать больше потенциальных клиентов.

До использования Drift команда RapidMiner использовала на своем сайте другое (без ИИ) решение для чата.

Но, как показала статья HBR, «сотрудники отдела продаж были перегружены и тратили много времени на разбор сеансов чата в поисках потенциальных клиентов. Это было все равно, что искать иголку в стоге сена».

ИИ дал RapidMiner возможность найти иголку в стоге сена.

В частности, RapidMiner использует интеллектуального бота, чтобы отделить посетителей веб-сайта, которые могут совершить покупку, от тех, кто этого не сделает.

В результате этого интеллектуального процесса квалификации лиды, которые маркетинговая команда RapidMiner в конечном итоге отправляет в отдел продаж, имеют гораздо более высокую вероятность конвертации по сравнению с базовым уровнем.

^ И это делает отделы продаж счастливыми. (А когда счастливы отделы продаж, счастливы и отделы маркетинга.)

Конечно, это относится не только к миру обмена сообщениями и живому чату.

Как сообщает HBR, помощник Conversica AI может отправлять электронные письма лидам, а затем интерпретировать их ответы для определения качества потенциальных клиентов. Один из первых клиентов Conversica, компания Epson, смогла увеличить число потенциальных клиентов, поступающих по электронной почте, на 75 % в течение 90 дней после внедрения ИИ.

Еще раз процитирую Пауэрса:

Очевидно, что компаниям стоит протестировать инструменты чата или электронной почты на базе ИИ, чтобы увидеть, могут ли они конвертировать больше потенциальных клиентов и лучше понять, чего хотят и в чем нуждаются клиенты.

3) ИИ может масштабироваться, будучи полезным.

Как мы все время говорим здесь, в Drift, помощь — это новые продажи.

Мы считаем, что роль отдела продаж и маркетинга заключается в том, чтобы служить ресурсом и обучать потенциальных клиентов передовому опыту.

Речь идет не о навязывании продукта людям, а о том, чтобы помочь людям понять, подходит ли ваш продукт для решения их проблемы. Речь идет о том, чтобы быть доступным для ответов на вопросы.

Конечно, вы не можете быть рядом 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, чтобы отвечать на вопросы и отвечать на запросы. И это было занозой в боку отделов продаж и маркетинга уже более десяти лет.

Исследования показывают, что лучшее время для ответа на новый лид — в течение 5 минут, но что происходит, когда лид протягивает руку посреди ночи? Должен ли отдел маркетинга не спать до рассвета на случай, если появятся лиды, или это ложится на отдел продаж?

Благодаря ИИ вы можете избежать этих надоедливых гипотез. Умный помощник может помочь вашим лидам в любой момент, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, даже когда все в вашей команде спят. А благодаря простой интеграции с базой знаний этот интеллектуальный помощник может дать ответы на распространенные вопросы о продукте.

Масштабируя способность быть полезным, ИИ дает небольшим организациям по продажам и маркетингу возможность делать больше и казаться больше.

Процитируем эту статью HBR в последний раз:

Когда дело доходит до ИИ в бизнесе, машина не должна обманывать людей; ему не нужно проходить тест Тьюринга; ему просто нужно помочь им и тем самым помочь предприятиям, которые их развертывают. И это испытание уже пройдено. Как сказал мне один директор по маркетингу: «Инструменты искусственного интеллекта — это единственный способ масштабировать «помощь» глобальному сообществу из более чем 200 000 пользователей с помощью команды из двух человек».

Узнайте, как Drift заново изобретает современное программное обеспечение для маркетинга и продаж с помощью обмена сообщениями.

Первоначально опубликовано на сайте blog.drift.com 14 июня 2017 г.