Люди ужасно предсказывают, что они будут делать в будущем.
"То, что люди делают, что они говорят, и то, что люди говорят, что они делают, — это совершенно разные вещи". — Антрополог Маргарет Мид
Люди создают рассказы о себе, пытаясь предсказать свое будущее поведение. Они создают версию человека, которым хотят быть или чувствуют себя такими, какими должны быть, и в результате возникает оптимистичная предвзятость в отношении поведения, связанного с сильными намерениями, которые обычно не отражают действия в реальном мире.
Более реалистичные самопрогнозы требуют, чтобы кто-то учитывал ситуационные барьеры и конкурирующие требования — факторы, которые часто противоречат их рассказу о себе. Подумайте о новогодних обещаниях в качестве примера. Люди планируют путь вперед, где они будут есть здоровую пищу или регулярно заниматься спортом, но эти решения часто не реализуются. Люди не являются рациональными агентами, когда дело доходит до принятия решений, они эмоциональны. Неявные факторы управляют подавляющим большинством человеческих мыслей, а также действий.
И все еще…
Бизнес в любом случае полагается на самопрогнозирование.
До 90 % компаний используют заявленные намерения в своих маркетинговых исследованиях в качестве ключевого показателя при оценке ожидаемой эффективности маркетинговой кампании. Заявленные намерения – это форма данных, о которых сообщают сами люди, которые получают, когда людей просят предсказать, какие будущие действия они, вероятно, предпримут.
Почему отключение? Вот что мы думаем:
- гораздо проще полагаться на старое заблуждение, чем придумывать что-то новое.
- Вопросы самопрогнозирования окружают нас повсюду, заставляя людей верить, что они, безусловно, должны быть полезным и точным показателем (подумайте о том, сколько чистых баллов промоутера вас попросили дать в этом месяце).
- До недавнего времени существовало относительно немного инструментов, помогающих компаниям получать информацию таким образом, чтобы бросить вызов этим условностям.
Войдите в биоакустику.
Биоакустика – это отрасль науки, изучающая производство звука живыми организмами и его влияние на окружающих.
Человеческое общение представляет собой сложный процесс; это зависит не только от слов, которые мы используем, чтобы сказать что-то (хотя они очень важны), но также учитывает множество факторов, связанных с способомвыражения слов . В то, как мы говорим, закодировано невероятное количество данных. Мы знаем, что младенцы способны понимать тон и высоту голоса родителей задолго до того, как они могут говорить или даже понимать язык.
Дело не в том, что мы не слушали разговоры людей; различные методы исследования используют вербальную коммуникацию. То, что до сих пор удерживало этот важнейший аспект коммуникации за пределами маркетинговых исследований, во многом является результатом того, насколько сложно измерить и количественно оценить эмоциональные данные таким образом, который слушатель не может ощутить, когда слышит. что говорится.
Когда приходит время принимать деловое решение, человеку, проводившему (или слушавшему) исследовательские интервью, очень трудно обосновать то, что не было измерено или расшифровано в ходе исследовательского процесса. Таким образом, вербальные сигналы, такие как выражение лица или язык тела, рассматриваются как анекдотические данные, различимые только самыми интуитивными модераторами, чье острое чувство человеческих выразительных нюансов было отточено годами практики. В конечном счете, однако, эта форма данных не может быть определена количественно, и поэтому ее нельзя использовать для принятия важных решений.
Эта парадигма готова измениться. Инструменты для анализа акустики голоса говорящего становятся все более изощренными, и впервые мы можем использовать эмоциональный анализ в исследованиях беспрецедентными способами.
Наука + технологии = новые решения для исследователей
В здравоохранении распознавание речевых эмоций (SER) уже зарекомендовало себя как жизнеспособный и надежный инструмент для диагностики определенных неврологических состояний, таких как болезнь Паркинсона, депрессия и аутизм, благодаря тонким изменениям качества, интенсивности и высоты голоса, которые обнаруживаются на ранних стадиях. стадии болезни.
inVibe, компания, специализирующаяся на моделировании телефонных интервью с помощью полностью автоматизированного исследовательского механизма, экспериментирует с интеграцией систем машинного обучения для измерения и анализа акустических сигналов в голосе респондента в режиме реального времени. Теперь, после 12 месяцев бета-тестирования, аналитическая платформа inVibe стала доступна всему миру. Он работает путем обработки формы волны, создаваемой голосом респондента, обеспечивая визуальный анализ, основанный исключительно на акустических сигналах, а не на конкретных используемых словах. Другими словами, анализируется не что было сказано, а как это было сказано.
Алгоритм, который мы в настоящее время используем для маркировки ответов, объединяет три отдельных показателя эмоций:
- Темперамент — общий диапазон настроения говорящего. Характер варьируется от мрачного или подавленного до конфронтационного или агрессивного.
- Валентность — общее настроение говорящего. Валентность варьируется от отрицательной до положительной.
- Возбуждение — уровень энергии говорящего, активация и стимуляция. Возбуждение варьируется от спокойного или скучающего до возбужденного или возбужденного.
Мы поделимся дополнительной информацией об алгоритме, обучающих данных и кропотливом процессе, который мы предприняли для проверки результатов, в будущей статье.
Аналитика речи, эмоций и прогнозирование будущего поведения
Отзывы, которые мы получили, когда демонстрировали нашу технологию голосовой аналитики, варьировались от «Святая корова!» до «Какого черта?» Итак, чтобы помочь компаниям понять, как они могут использовать этот новый уровень данных для поддержки своих маркетинговых усилий, мы решили представить тематическое исследование, иллюстрирующее, как один клиент использовал его для решения стоящей перед ним задачи.
Задача клиента:
Фармацевтической компании нужно было мотивировать пациентов обращаться за лечением в связи с крайне стигматизированным заболеванием.
Задний план:
Более года фармацевтическая компания проводила кампанию по продвижению бренда среди потребителей, которая имела дело с особенно постыдным и стигматизированным состоянием здоровья — то, что людям было трудно обсуждать с близкими друзьями, не говоря уже о медицинских работниках. Однако, несмотря на положительные отзывы об исследованиях рынка перед запуском, рекламные кампании не достигли желаемой цели (инициирования диалога между пациентом и врачом) в реальном мире.
Проект:
Новый набор рекламных концепций находился в разработке, и компании нужно было определить, какие креативные концепции и сообщения, если таковые имеются, будут побуждать пациентов к диалогу со своими врачами.
Хотя они уже проводили традиционные исследования рынка с другим поставщиком, их предыдущий опыт заставил их неохотно продвигаться вперед с концепцией, получившей самые высокие оценки. Итак, они решили, что подтвердят эти выводы с помощью альтернативной формы исследования.
Услышав об уникальной методологии inVibe, в которой использовались виртуальные интервью с анализом речевых эмоций, они решили обратиться к нам.
подход inVibe
Поскольку успешные объявления обычно оцениваются по их способности мотивировать людей к действию, мы сосредоточили наш анализ на возбуждении как на ключевом показателе для прогнозирования эффективности тестируемых объявлений. Поскольку действие требует энергии, для изменения поведения требуется не только триггер, но и мотивация к действию. В предыдущих исследованиях мы видели, что концепции, которые получили самые высокие оценки возбуждения от респондентов в ходе тестирования, как правило, с наибольшей вероятностью инициировали действие, требующее физической энергии в реальном мире. Это положение было изучено очень подробно.
Видеть:
- Возбуждение увеличивает социальную передачу информации Джона Бергер
- Автоматическое многоязычное обнаружение возбуждения по голосу применительно к приложениям для тестирования реальных продуктов Eyben et al.
Обучение:
Часть 1: Количественное исследование
Первая часть этого исследования состояла из проведения традиционного опроса, в ходе которого участников просили ранжировать и оценивать концепции, которые им были показаны. Результаты соответствовали выводам предыдущего исследования, и, как это часто бывает, были незначительные различия между объявлениями с самой низкой и самой высокой эффективностью.
Часть 2: Виртуальные интервью inVibe
В следующей части исследования мы попросили участников ответить на вопросы о различных концепциях, записав их ответы во время виртуального интервью, проведенного с помощью полностью автоматизированной исследовательской платформы inVibe. И снова их установленные ответы (что они сказали нам) совпали с ответами из первой части опроса.
Часть 3: inVibe Speech Emotion Analytics
Наконец, голосовые ответы были проанализированы на эмоциональные маркеры. Оценки возбуждения, которые мы получили, пропустив записанный звук через наш алгоритм машинного обучения, который выявил нечто уникальное и захватывающее. Концепция, которая была наиболее рискованной (та, которая дала средние общие баллы с помощью традиционных показателей маркетинговых исследований), дала оценку возбуждения, почти удвоенную. что и другие понятия.
Данные биоакустики были настолько четкими и убедительными, что компания решила продвинуться вперед с концепцией, получившей самые высокие оценки возбуждения.
Шесть месяцев спустя
Недавно мы получили известие от клиента, и он предоставил нам обновленную информацию о том, как работает их кампания. Они были рады сообщить, что ранние отчеты показывают увеличение числа назначений пациентам, которые ранее казались неподвижными. Успех!
Что дальше?
Мы очень рады первым обещаниям, которые распознавание речевых эмоций показывает в области маркетинговых исследований. По мере роста нашего массива данных будет расти и наша способность оттачивать, какие сигналы наиболее важны и когда.
А пока мы приглашаем все бренды протестировать нашу платформу:
Если вы столкнулись со сложной ситуацией, которую не смогли решить традиционные маркетинговые исследования, позвоните нам — мы ищем самые сложные случаи.
Мы считаем, что компаниям пора начать делать больше, чем просто спрашивать людей, что они думают, и начинать измерение того, что они чувствуют. Теперь, когда есть способ сделать это, почему бы не попробовать?
