Создание контента — это одно. Создание полезного контента — это другое. Узнайте, как создавать, измерять и оптимизировать онлайн-контент, чтобы убедиться, что он соответствует требованиям вашей аудитории и целям.
Полезный контент. Это предвестник SEO-мыслей повсюду. Когда выходит новое обновление алгоритма и результаты поисковой выдачи падают быстрее, чем может быть написана статья, эксперты выходят из столярных работ, чтобы приветствовать, что полезный контент спасет положение! Google даже сказал, что веб-мастера должны сосредоточиться на создании отличного контента. Прочитайте наши мысли о E-A-T и создании отличного контента.
Мы слышим вас, мы слышим вас. Но вопрос, над которым мы продолжаем ломать голову, заключается в следующем: что полезного в добром зеленом Google Ларри Пейджа?
ЧТО ТАКОЕ ПОЛЕЗНЫЙ КОНТЕНТ?
Мы слышим это постоянно. Полезный контент — краеугольный камень всех усилий цифрового маркетинга. Обеспечьте свою аудиторию качественным, полезным контентом, и они придут. Контент — король. Хотя все эти банальности могут быть правдой, недостающая часть, которая еще не определена окончательно: что именно ТАКОЕ полезный контент? Если брендам необходимо создать его, чтобы добиться успеха, как они узнают, что у них это получилось?
Общее понимание гласит, что полезный контент — это контент, который нужен вашей аудитории (и потенциальным клиентам), и контент, который помогает вашему бизнесу достигать бизнес-целей. Хотя оба этих потока сделают активацию контента полезной, они не всегда совпадают.
Часть контента может быть полезна для вашей аудитории (и это отразится на их вовлеченности), но не обязательно поможет достичь целей конверсии. Часть контента может помочь повысить конверсию, но не особенно эффективна для привлечения или удержания клиентов. Ни один из них не провал. Но бизнесу решать, что для него полезно.
Полезна ли страница «О нас» компании, которая не преследует бизнес-целей?
Полезна ли страница возврата/обмена?
Полезна ли страница благодарности после покупки? Как насчет электронного письма лояльности?
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПОЛЕЗНЫЙ КОНТЕНТ
Разговор о полезном контенте не такой черно-белый, как вовлечение/конверсия = полезно, низкое вовлечение/полезность = бесполезно. Весь контент существует по какой-то причине, и если причина не ясна, то этот контент может не соответствовать своей квоте полезности.
Первое, с чего нужно начать в определении полезности контента, — это его цель. Как вы можете узнать, выполнил ли часть контента свою работу, если вы не знаете, для чего он предназначен? Каждый элемент контента должен иметь четкую цель.
Затем вы должны спроектировать этот фрагмент контента с учетом цели. Если его целью является привлечение лидов, контент должен стратегически содержать маркеры генерации лидов, включая формы, теги для оценки лидов или визуальные подсказки, чтобы направлять пользователей глубже в воронку. Если его цель состоит в том, чтобы стимулировать обмен в социальных сетях, он должен быть привлекательным и социально достойным, а также иметь четкие кнопки социальных сетей и призывы к действию.
Наконец, и это может быть наиболее забытой частью, вы должны ОПТИМИЗИРОВАТЬ этот фрагмент контента, пока он не станет полезной машиной.
Помня об этих принципах, мы бы определили полезный контент с помощью следующего уравнения:
(Цель + Производительность) * Оптимизация = Полезный контент
Работая с нашими клиентами над любым контентом, мы начинаем с аудита контента, который оценивает цель и эффективность каждого отдельного фрагмента контента. Мы рассматриваем контент через призму полезности, начиная с цели, анализируя производительность и подтверждая рекомендации по оптимизации.
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЬ
У контента множество целей, и мы объединяем наши усилия:
- Осведомленность: Домашние страницы, О нас, Услуги
- Исследования: услуги, страницы категорий, содержание ресурсов,
- Рассмотрение блогов: цены, страницы продуктов, контакты
- Покупка: Корзина, Оформление заказа, Способы оплаты
После покупки: информация о заказе, электронное письмо с подтверждением, информация об отслеживании
Это позволяет нам привязать каждую часть контента к этапу, чтобы провести посетителя через воронку конверсии. Хотя часть контента может быть бесполезна для фактической конверсии клиента, она может помочь облегчить и подтолкнуть его к этому процессу. Сопоставляя контент с путешествием покупателя, мы можем увидеть, как каждый фрагмент контента способствует достижению бизнес-целей, не требуя, чтобы каждый фрагмент был ориентирован на покупку.
Зрители нуждаются и хотят разных вещей на пути покупателя, и согласование цели вашего контента с тем, как он связан с их процессом принятия решений, также дает вам четкое представление о том, как оценивать его эффективность.
Мы рекомендуем проводить ежеквартальные аудиты контента, чтобы убедиться, что весь ваш контент (и любые недавно развернутые страницы) соответствует вашему путешествию. Кроме того, при создании нового контента мы рекомендуем связать цель с этапом брифинга и стратегии. Работа страницы должна отражаться во всем: от дизайна, функциональности и текста.
Цель части контента также должна быть связана с маркетинговыми усилиями, включая трафик, лидогенерацию или доход. Хотя это тактические цели, которые будут влиять на контент, у всего контента должна быть более крупная цель, связанная с аудиторией и путешествием клиента.
КАК ИЗМЕРИТЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ
Как только вы узнаете цель контента, вы можете начать оценивать, насколько он соответствует этой цели. Поскольку мы проделали работу по согласованию контента с его предполагаемой целью, мы также должны привести в соответствие наши инструменты измерения. Некоторые метрики являются лучшими индикаторами цели вашего контента.
Вы не будете измерять эффективность конверсий, просматривая комментарии к сообщениям в блоге. Точно так же вы не измерите коэффициент конверсии при оформлении заказа, глядя на социальные сети. То, как вы измеряете полезность вашего контента, напрямую связано с его целью.
Одна большая ошибка маркетологов заключается в том, что они пытаются измерять каждую страницу одними и теми же показателями. Это верный способ счесть большую часть контента ваших сайтов бесполезным. Изучив намерение каждой страницы, а затем измерив его, вы увидите, что у вашего контента разные функции, и они могут быть более полезными, чем вы думаете.
Метрики по назначению контента:
Осведомленность. Сеансы, время на странице, показатель отказов, количество страниц за посещение, коэффициент выхода
Исследование просмотров страниц, времени на странице, коэффициента выхода, показателя отказов, коэффициента отправки
Рассмотрение просмотров страниц, скорость отправки, время на странице, скорость выхода
Время покупки на странице, коэффициент конверсии, доход.
Коэффициент открытия после покупки, повторные посещения, повторная покупка
Хотя эти метрики помогают определить, насколько хорошо страница работает с вашей аудиторией, мы рекомендуем, чтобы у каждой страницы была точка конверсии, чтобы вы могли оценить ее полезность с помощью жесткой метрики.
Это означает, что у каждой страницы должна быть цель. Даже если эта цель так же проста, как заставить пользователей читать дольше, чем 3 минуты. Или вести социальные сети. Должна быть измеримая цель, связанная с ее назначением.
Прочтите наше руководство по измерению пути пользователя с помощью групп контента, WordPress и GTM.
КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ ПОЛЕЗНОСТЬ ВАШЕГО КОНТЕНТА
Таким образом, ваш контент не может быть полезным, если он не соответствует вашим целям. Поскольку цели были согласованы с назначением контента, оптимизация и повышение производительности — это вопрос постепенного нажатия на рычаги, чтобы увидеть, как движется стрелка.
Оптимизация контента — это вопрос оценки производительности и последующей работы над ее улучшением. Давайте рассмотрим некоторые стандартные метрики и разработаем план оптимизации.
План оптимизации показателей цели
Узнаваемость бренда Трафик, затраченное время, социальные сети Улучшение IA / таксономии Оптимизация контента
SEO-рейтинги, органический трафик, обновление ссылок, таргетинг по ключевым словам, потенциальная ссылка/охват
Субрейт генерации лидов, тепловые карты A/B-тестирования Open Rate
Завершение корзины дохода, уровень отказов, многовариантное тестирование размера заказа
Планы оптимизации должны быть междисциплинарными и охватывать все стороны, участвующие в первоначальном планировании, создании и развертывании контента. Оптимизация может включать SEO, CRO, UX/UI и аналитику. Контент-менеджеры должны иметь информационные панели для мониторинга производительности контента и регулярного развертывания обновлений для повышения производительности. Глядя на часть контента через призму его первоначальной цели, бренды могут стратегически определить его полезность.
Если часть контента не соответствует своей цели, возможно, потребуется изменить намерение или отметить, что он не работает для этого типа аудитории.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
Полезный контент — расплывчатая модная фраза, но она имеет реальное маркетинговое значение. Вместо того, чтобы ломать голову и швырять контент в стену, бренды могут определить для себя полезный контент.
